Spis treści
Nikt nie lubi tworzyć materiałów do szuflady. A tak właśnie czują się marketingowcy, kiedy przygotowane przez nich newslettery trafiają do SPAM-u zamiast do skrzynki odbiorczej (lub w ogóle nie są dostarczane). Są jednak sposoby na to, żeby wskaźniki open rate maili poszły w górę. A wraz z nimi satysfakcja z pracy nad przygotowywanymi treściami. Jak sprawić, by e-mail marketing przynosił oczekiwane efekty? Spieszymy z wyjaśnieniem.
Zacznijmy od podstaw – dostarczalność maili
Aby dobrze wytłumaczyć kwestię poprawy reputacji nadawcy musimy zacząć od początku, czyli od wyjaśnienia czym jest wskaźnik dostarczalności maili. Pokazuje on, ile wiadomości faktycznie dotarło do odbiorców z Twojej listy, bez względu na to, do jakiego folderu.
Droga wiadomości e-mail wcale nie jest taka prosta, jak nam się wydaje – poprawny adres to jedno, ale nim korespondencja dotrze do odbiorcy, musi przedrzeć się przez filtry nakładane przez dostawców poczty elektronicznej. A Ci, chcąc chronić swoich klientów, dokładnie wszystko sprawdzają. Jeśli uznają wiadomość za SPAM, to zostaje ona zablokowana i tym samym nigdy nie dotrze do odbiorcy.
Dodatkowymi powodami, dla których wiadomości nie są dostarczane mogą być m.in. reputacja twojego adresu IP czy przepisy dotyczące ochrony danych osobowych.
PAMIĘTAJ! Tworząc newslettery staraj się przygotowywać treści tak, by spotykały się one z potrzebami i oczekiwaniami Twoich odbiorców. Jeśli ci ostatni zaczną oznaczać je jako SPAM, spadnie reputacja korespondencji.
Czas na wystawienie oceny
Jeśli nie masz pewności, jaka jest siła przebicia wysłanych przez Ciebie newsletterów możesz to łatwo sprawdzić, korzystając z narzędzia Sender Score. Ocena wystawiana jest w zakresie od 0 do 100, gdzie 0 to najgorszy wynik a 100 – najlepszy. Sprawdzane są te same czynniki, z których korzystają Gmail, Yahoo i inni dostawcy.
Jeśli Twoja ocena wynosi powyżej 80 – nie masz się czym martwić. Osiągając niższy wynik, musisz przemyśleć, jak zoptymalizować treści i poprawić swoją reputację. Co ważne – taka analiza powinna być przeprowadzana regularnie, ponieważ Sender Score będzie się zmieniał wraz z reakcjami Twoich odbiorców.
SPF i DKIM – tego nie przeskoczysz
Jeśli odpowiadasz za wysyłkę newsletterów, to te skróty pewnie są Ci znane.. Jednak dla porządku przypomnijmy:
- SPF, czyli Sender Policy Framework – na podstawie tego rekordu serwery pocztowe wiedzą, że Twój adres IP posiada autoryzację do wysyłania wiadomości z konkretnej domeny. Stanowi to potwierdzenie, że maile pochodzą z bezpiecznego źródła.
- DKIM, czyli DomainKeys Identified Mail – to sposób uwierzytelnienia poczty, potwierdzający autentyczność nadawcy.
Temat tych rekordów był już szczegółowo poruszany na blogu we wpisie Twój email trafił do spamu? 9 powodów, które mogą być przyczyną!, więc jeśli chcesz zgłębić swoją wiedzę w tym zakresie – koniecznie się z nim zapoznaj!
Segmentacja i higienizacja bazy odbiorców
Dopasowywanie treści do potrzeb klientów może wydawać się błahostką, ale wcale tak nie jest. E-mail marketing jest jednym z ważniejszych kanałów sprzedaży branży e-commerce, więc odpowiednio przygotowane newslettery mają wpływ na wyniki finansowe.
Zamiast wysyłać ogólne maile z ofertą, które mogą nie odpowiadać aktualnym potrzebom Twoich odbiorców, podziel ich na mniejsze grupy. Spersonalizowane treści lepiej się sprawdzą i umożliwią im nawiązanie relacji z marką.
Pomocny będzie tutaj system Marketing Automation dla e-commerce, który umożliwia segmentację klientów opartą na różnych obszarach, chociażby ich zainteresowaniach czy zwyczajach zakupowych. Konwersja z takich wysyłek jest 16 razy większa, niż z wysyłanych masowo maili.
Możesz do tego wykorzystać wiele technik, które pozwolą Ci budować zaufanie i przywiązanie wśród odbiorców. Przykładem personalizacji jest chociażby e-mail z kodem rabatowym wysyłany z okazji urodzin. Każdemu z nas jest miło, kiedy dostajemy życzenia z okazji naszego święta, a jeśli dodatkowo znajdziemy w wiadomości zniżkę na zakupy w ulubionym sklepie… Prosty trik, a pozytywnie wpłynie na otwieralność Twoich maili i reputację nadawcy.
Tak zbudowane bazy powinny przynosić oczekiwane efekty, jednak regularny monitoring i raportowanie wyników poszczególnych wysyłek to podstawa. Nie unikniesz tego, że niektóre kontakty nie będą wchodzić w interakcję z Twoimi wiadomościami. I tutaj przychodzi czas na higienizację bazy, czyli usunięcie z niej kontaktów, które nie są aktywne. Choć nie jest to łatwa decyzja, to warto zastosować ten krok, żeby poprawić wskaźnik dostarczalności.
A może by tak kupić sobie odbiorców?
Nie.
Budowanie bazy to ciężki i powolny proces, ale każdy zdobyty uczciwą drogą kontakt cieszy i przynosi oczekiwane efekty. Choć kupienie gotowej bazy może wydawać się kuszące, to takie pójście na łatwiznę sprawi więcej szkody, niż pożytku.
Nie masz pewności, skąd pochodzą adresy. Nie wiesz też, czy ich właściciele wyrazili zgodę na przetwarzanie i udostępnianie danych oraz czy są one aktualne. Jeśli jakimś cudem Twój mail trafi do skrzynki odbiorczej, to adresat może bardzo szybko oznaczyć go jako SPAM, co negatywnie wpłynie na dostarczalność Twoich maili.
Podaj dalej
Tak jak w mediach społecznościowych udostępniane treści mają większą siłę przebicia, tak i przesyłane dalej maile są pozytywnie oceniane przez dostawców poczty elektronicznej. Odbiorca wchodząc w interakcję z otrzymaną wiadomością pokazuje, że przeczytana treść faktycznie go interesuje.
Choć zachęcenie do przekazania wiadomości dalej nie jest proste, to nie jest też niemożliwe. Staraj się pamiętać o tym komunikacie w każdym newsletterze, aby zapadł on w pamięć odbiorcom. Twórz treści, które będą na tyle angażujące i ciekawe, że będą oni chcieli pokazać je znajomym. Stosuj system wynagrodzeń – rabaty za dołączenie do newslettera z polecenia, linki afiliacyjne lub zniżki grupowe. Sposobów jest mnóstwo, musisz je tylko dopasować do rodzaju prowadzonej przez siebie działalności.
Testuj, testuj i jeszcze raz testuj
Metoda prób i błędów – to dobre podsumowanie działań prowadzonych w ramach e-mail marketingu. Nie osiągniesz sukcesu od razu, ale jeśli cierpliwie będziesz testować różne opcje, to wskaźniki open rate zaczną piąć się w górę.
Co należy sprawdzać?
- Temat wiadomości – Przygotuj kilka propozycji i weryfikuj, która sprawdza się lepiej. Spróbuj wysłać newsletter z nowym tematem do grupy odbiorców, która nie zareagowała na pierwotną wersję – czasem mała zmiana wystarczy, by wzbudzić ciekawość.
- Czas wysyłki – Różni odbiorcy odbierają wiadomości o różnych godzinach. Jeśli widzisz, że open rate wiadomości jest wyższy wieczorem, staraj się planować wysyłki w tej części dnia. A może zapracowana część adresatów Twojej bazy lubi czytać newslettery w trakcie przerwy na obiad? Wyodrębnij ten segment i dostarczaj im dopasowane treści w preferowanych godzinach. Jeśli nie masz czasu lub możliwości przeprowadzenia tak dokładnej segmentacji lub dopiero zaczynasz przygodę z wysyłkami newslettera możesz wypróbować testy A/B. Podziel grupę na dwie części, wyślij mailing o różnych godzinach i porównaj, który miał wyższy wskaźnik open rate.
- Treść wiadomości – Po części wspominałam o tym przy segmentacji bazy, ale odpowiednio dobrana do zainteresowań treść może zdziałać cuda, jeśli chodzi o konwersję. Bacznie przyglądaj się swoim odbiorcom i dawaj im to, czego potrzebują.
A jak sprawdza się przy tym Google Workspace?
Jednym z powodów, dla których maile nie są dostarczane jest zbyt duża liczba załączników. Problem stanowi też wysyłanie plików w nieodpowiednim formacie i ważących za dużo. Nie musimy przypominać, że negatywnie wpływa to na Twoją reputację nadawcy.
Jeśli wiadomość wymaga tego, by podzielić się z odbiorcami dodatkową treścią do pobrania, z pomocą przychodzi Google Workspace. Wystarczy, że stworzysz osobny folder, w którym zapiszesz wszystkie pliki i udostępnisz link w wiadomości. O tym, jak to zrobić pisaliśmy tutaj.
Co więcej, Google cały czas wprowadza w Gmailu zmiany, które mają za zadanie wspomóc marketerów w ich codziennej pracy. Tylko w ciągu ostatnich kilku miesięcy w aplikacji pojawiły się m.in. takie funkcje jak makiety i możliwość wysyłania wiadomości zbiorowych czy wbudowane znaczniki (@firstname, @lastname, @fullname oraz @email). Podobnych możliwości z czasem zapewne będzie przybywać.
Podsumowanie
Osiągnięcie i utrzymanie dobrej reputacji nadawcy na wysokim poziomie nie jest proste i wymaga dużego nakładu pracy. Jednocześnie – jest tego warte. Regularny monitoring postępów, kontrolowanie Sender Score i praca nad bazą kontaktów przyniesie wiele korzyści, które z czasem będą odczuwalne dla całego biznesu.