Długodystansowiec w marketingu – rozmowa z Piotrem Jurgielewiczem, CEO MaxRoy Agency

Subskrybuj by być na bieżąco ze światem technologii i biznesu opartego o chmurę. Witajcie w podcaście FlyTalks. Dzisiaj niespodziewanie narzędzia i rozwiązania dla marketera, mity i sztuczki tego rewiru oraz ocena nowości w świecie cyfrowego marketingu. Zanim jednak zajmiemy się sprzedażą, marketingiem, ruchem w sieci, to najpierw poznajmy naszego dzisiejszego bohatera, o którym słyszałem, że jak już się rusza, to przynajmniej na kilkanaście albo kilkadziesiąt kilometrów za sprawą ultramaratonów i to jeszcze w górskiej odsłonie. Piotr Jurgielewicz - CEO MaxROY.agency, cześć, witaj, super Cię słyszeć we FlyTalks.

Cześć, fajnie tu być, dzięki za zaproszenie.

Powiedz, proszę, czy bycie od ponad pół roku CEO pozwala nadal na takie długie eskapady?

Dawno nie biegałem. Nie trenuję bardzo aktywnie, tak jak kiedyś 3-4 razy w tygodniu, teraz trochę mniej. Wiadomo, żeby zrobić maraton, jeszcze w górach, na jakieś 50-60 km, to jednak trzeba być fizycznie lepiej przygotowanym. Wszyscy stosują wymówki, każdy ma tyle samo czasu i to, co z nim zrobi jest kwestią priorytetów i tego jak podchodzę do organizacji czasu, więc raczej nie zrzucałbym tego na to. Oczywiście wiadomo, bycie CEO to jest trochę więcej obowiązków niż normalnie. Jest to trochę trudniejsze, bo inne rzeczy są na głowie, ale nie, to nie jest tak, że nie mam już na to czasu.

Poruszasz się także po obszarze sprawnego marketingu. Chcemy w ogóle o tym pogadać, odsłonić nowe karty, sprawy cenne czy to dla twoich klientów, czy dla odbiorców podcastu i rozwiązań chmurowych. Proponuję w ogóle napocząć temat pytaniem, które wiąże się z twoją pasją: Czy taki bieg, z metą po wielu kilometrach, taki długodystansowy rajd, czy to jest archaiczne, czy nadal aktualne podejście do marketingu?

To zacznę od historii. Kiedyś, jak brałem udział w moim pierwszym ultramaratonie, to akurat to było w Beskidzie Żywieckim i wracałem z kolesiem, który treningowo też biegł i zdobył pierwsze miejsce, a mówi do mnie, wprawdzie po angielsku, więc to będzie luźne tłumaczenie: "Wiesz, bo w ultramaratonie to jest tak, najpierw jest łatwo, później jest trudno, później znowu łatwo i tak aż do mety". I to rzeczywiście tak jest i jeszcze dodam do tego, że tak naprawdę w bieganiu ultramaratonów oprócz oczywiście przygotowania fizycznego, to jednak głowa robi największą robotę. Warto mieć, oczywiście, kilometry w nogach, jak to się mówi. Ale to głowa robi największą robotę, jest najważniejsza. Wspomniałeś o trendach. Jak słyszę "jakie są najnowsze trendy, jakie będą trendy?", to mnie zazwyczaj w środku ściska, bo dla mnie to nie ma sensu. Jesteśmy marketerami, narzędzia się bardzo szybko zmieniają. Ostatnio rozmawiałem z naszym szefem - Head of Social i mówi: "Właśnie rozmawiałem z klientem i on ma już nowy panel reklamowy, którego my jeszcze nie mamy." Bo Facebook wprowadził na niektórych tylko kontach zmiany, jest to dosyć wesołe. Więc na te trendy trzeba patrzeć, trzeba wiedzieć, natomiast marketing się nie zmienił, natura ludzka się nie zmieniła. Oczywiście wiadomo, że są marki, które wrzucają reklamy "Lekarze ich nienawidzą, znaleźli jeden prosty sposób". Można tak budować biznes i są ludzie, którzy odnoszą sukces na tym polu. Ja jestem fanem jednak tego długiego dystansu, żeby budować silne marki, bo tylko w ten sposób można zbudować coś trwałego.

Zatem nowe spojrzenie na marketing w sieci. Będę wydobywać te cenne newsy. Czym teraz dla Ciebie są te wartościowe źródła ruchu w Internecie? Co można wyróżnić obecnie?

Ja uważam, że nic się nie zmieniło od wielu lat, tak jak od wielu lat wszyscy mówią: "Email marketing odchodzi do lamusa", a tak nie jest. Statystyki i dane pokazują, że email marketing ma się dobrze, a jeszcze w kontekście tego, że coraz mniej będziemy mieć danych. No to to będzie jeszcze ważniejsze plus jeszcze mocniej wchodząc w marketing automation, to też będzie wykorzystywało emaile użytkowników. Zresztą jest taki trend. Kiedyś jeszcze pewnie parę lat temu bym mówił: "Tak, Facebook pozwala bardzo precyzyjnie targetować kobiety w ciąży, osoby z cukrzycą itd." Teraz ten trend jest odwrotny. Bardzo dużo mówi się o prywatności, o niedostępności danych. Oczywiście problem polega na tym, że to my, zwykli ludzie czy marketerzy, nie mamy dostępu do tych danych. Facebook, Google, oni mają te dane, tylko nie chcą się nimi dzielić i to co z nimi zrobią to jest zupełnie inna kwestia.

Wiesz, nasz niedawny gość, Krzysiek Wojewodzic z Software House'u Escola, podzielił się marzeniem, by w ogóle trzon e-learning zniknął z wyrażenia, aby pozostał sam learning. Pytanie, czy to samo można stosować do e-commerce jako commerce, bo wszystko się profesjonalizuje. Dostęp do wiedzy jest niemal nieograniczony. Trzeba jednak nadal wykonać pracę, coś tam zgooglać, odbyć szkolenie, gdzieś pojechać, zapłacić za zobaczenie i usłyszenie kogoś, wykonać pracę, to niezmiennie, natomiast pewnie również stałe jest takie pragnienie, by na przykład zwiększyć konwersję. Więcej sprzedawać, niekoniecznie wykonując większą ilość pracy.

Jeśli chodzi o to, że ktoś chciałby się pozbyć tego "e" przed commercem - rozumiem, bo sam na przykład ostatnio widziałem dane, które mówią, że marki, które umiejętnie łączą offline z online zarabiają o 28% więcej. Więc to jest sporo i mamy taki case nawet na rynku polskim, gdzie fajnie niektóre marki to łączą np. eobuwie, gdy wchodzisz do ich sklepu, nie widzisz żadnych butów, siadasz przed tabletem i wchodzisz do ich e-commercu. Dla mnie - majstersztyk. Wrócę do wcześniejszego pytania o te źródła ruchu. To oczywiście wszystko jest powiązane i połączone. Jest w ten sposób, że właśnie nasza natura ludzka się mocno nie zmieniła, więc my cały czas będziemy nadal SEO, nadal płatne reklamy, być może zmienią się trochę narzędzia. Oczywiście jest też tak, że Google podaje dane, że 54% wszystkich zapytań w Google nie kończy się żadnym kliknięciem. To jest ogromne wyzwanie dla branży. Szukasz czy restauracja, do której chcesz iśc jest otwarta teraz i nie musisz wchodzić na ich stronę bo zobaczysz od razu w Google wyniki. Chcesz sprawdzić jaka jest pogoda, chcesz zobaczyć, w którym roku urodził się Patrick Swayze. Nie musisz wchodzić na żadną stronę internetową, wszystko zobaczysz w ekosystemie Google na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, więc to jest trend, który gdzieś tam będzie postępował i te wyzwania dla nas - marketerów będą nie tylko w SEO. Także Google Ads, ja się trochę śmieję, że Google doprowadza do sytuacji, w której to będzie taka czarna skrzynka, do której jedyne, co będzie można zrobić, to "Czy chcesz włączyć kampanię?" -"Tak" -"To proszę włącz kampanię" i to jest wszystko co czy specjalista czy marketer czy ktokolwiek będzie musiał zrobić, bo za chwilę Google mając tak dużo danych, sam się w tym połapie, odnajdzie i zrobi skuteczne reklamy i dotrze do odpowiedniej grupy odbiorców. I to jest kolejne wyzwanie, gdzie my marketerzy będziemy musieli się przestawić na to, jak doradzić klientom, co zrobić i jak o tym pomyśleć. Też sami klienci będą musieli się zastanowić, jakie ekosystemy wybrać, gdzie inwestować swoje pieniądze, bo to też nie jest takie "wsiadł na rower i pojechał".

To siądźmy, proszę, na ekosystemie Google chwilkę.

Nie znam.

Jasne, jakby to była prawda, to byłbyś wyjątkowym człowiekiem. To jest tak, jak nie obejrzeć Avatara.

Dobra, trafiłeś w dziesiątkę. Nie oglądałem Avatara.

No to możemy nawet zbić piątkę, ja też. Ale jednak Google to jak pacierz dla marketera. Co tutaj możesz szepnąć wszystkim na przykład pod kątem pozycjonowania SEO?

Myślę, że pewien core się nie zmienił. Od paru lat Google idzie w tę stronę: "Dawaj użytkownikom po prostu wartość" i to jest fajne, to widzimy właśnie w tym marketingu, tym co powiedziałeś, że teraz wiedza nie jest problemem, bardziej odsianie tej wiedzy czy poświęcenie czasu, nawet dodałbym jeszcze więcej, że odsianie wartościowych informacji od niewartościowych, od tego co będzie działało u mnie. Ja też mogę się mylić, inny guru od SEO też będzie się mylił albo posadzimy na kanapie trzech SEO-wców i zadamy im jedno pytanie. Oczywiście zaczną od "To zależy", ale później każdy z nich może powiedzieć trochę coś innego. Tych wyzwań jest bardzo dużo i oczywiście tak będzie, natomiast core się nie zmienia. Budujemy sobie tutaj lejki marketingowe. Wszystko zależy od tego, jakie działania nam są potrzebne, co chcemy osiągnąć, w jaki sposób i SEO będzie gdzieś pasowało do różnych rzeczy. Bardzo spłaszczając temat, jeśli chcemy wejść na awareness, na tę górę lejka, to wiadomo, że będziemy pisali blogi, wpisy blogowe jakieś inspiracyjne, poradnikowe i tak dalej. Nieważne, czy to będzie na naszym blogu czy wrzucimy to też na Youtube itp. Później będziemy optymalizować nasze kategorie, żeby użytkownicy, szukając już konkretnego produktu, do nas dotarli. To wszystko jest takie mocno powiązane. Na pewno jest tak, że próg wejścia z mojej perspektywy jest coraz większy, bo narzędzia są coraz bardziej skomplikowane, jest ich coraz więcej. Postawienie parę lat temu sklepu internetowego, postawienie jakiegoś WordPressa na Woocommersie czy czymś podobnym było stosunkowo łatwe. Próg wejścia był naprawdę niski. Nie trzeba było dużo zrobić, natomiast teraz, żeby to wszystko działało, musisz mieć silniki rekomendacji, musisz mieć marketing automation. Może spłycam trochę temat, bo nie musisz, ale jeśli chcesz konkurować z dużymi i średnimi, to trochę nie masz wyjścia, to wszystko kosztuje. Więc ten próg wejścia robi się coraz większy, żeby być na bieżąco ze wszystkimi kanałami marketingowymi, czyli ogarniać Facebooka, TikToka, SEO, Google Ads i jeszcze robić fajne newslettery dla swoich odbiorców, to jest naprawdę masa roboty i jest to naprawdę trudne. Ja to widzę na co dzień, gdy już przychodzą do nas i sklepy internetowe, commerce'y, i firmy usługowe B2B, B2C, bardzo, bardzo różne. Ja na dzień dobry widzę, że np. okej, mają fajny pomysł, znają swoich klientów, ale nie wiedzą, jak klienci szukają w Internecie i widzę to już chociażby po strukturze ich kategorii, po strukturze strony internetowej, że ona nie odpowiada temu, czego szuka i w jaki sposób szuka użytkownik. I to już jest wyzwanie, więc na samym początku, to co musimy zrobić, to się zastanowić, jak podróżuje klient, czego wasz klient poszukuje, jakie są wąskie gardła tego poszukiwania, czego on potrzebuje, jakich informacji również potrzebuje na samej stronie internetowej. Więc też łączymy UX z SEO, z Customer Journeys, z potrzebami klienta. Nie musisz tego wszystkiego wiedzieć. Można robić pewne rzeczy na czuja, ale w pewnym momencie, jeśli chcesz budować swój biznes i mieć szansę na to, że przetrwasz, to te elementy są po prostu kluczowe.

No i tutaj pojawia się nowe, sexy pojęcie, specjalnie nie nazwę go trendem, ale mówię o SXO - połączenie SEO z User Experience, po prostu generowanie nie tylko wzrostu, ale też samej konwersji. Jak odniesiesz się, Piotrze, do UX na polu marketingu?

To może inaczej, to SXO dla mnie jest brzydkim słowem, pół żartem, pół serio. Z mojej perspektywy ktoś sobie to fajnie marketingowo nazwał. To jest puste słowo, które nic nie oznacza jak wiele innych. Ktoś sobie nazwał swój proces SXO i widzę, że to się fajnie niesie, natomiast to nie jest tak, że za tym idzie jakaś nowa wartość. To tak samo jak design thinking, ale jak sobie to rozbijesz na poszczególne procesy, to jest po prostu "pomyśl, zrób, przeanalizuj i popraw", trochę spłycam. Ale nazywa się to design thinking, ludzie płacą ogromne pieniądze, żeby być certyfikowanymi coachami w tej kwestii, później sprzedają to samo za też ogromne pieniądze, wychodzi na to samo. Oczywiście, UX, SEO, to wszystko zawsze było ważne i podejrzewam, że jeszcze długo będzie.

Sprowadzasz to do parteru, sprawiasz, że pewnie ktoś się gotuje teraz. Słuchaj, to ja będę odkrywać kolejne karty, ty będziesz teraz wybierać, czy to taka właśnie dzika karta, as w rękawie czy bardziej karta Tarota, czyli tak jak powiedziałeś ładnie trend. Czy chmura będzie w e-commerce odgrywać tylko większą i większą rolę?

Wiesz co, mali klienci, to dla nich pewnie nie jest to wielki problem i nie jest to wyzwanie. Zresztą myślę, że też już firmy hostingowe robią jakieś takie hybrydowe rzeczy, że pozwalają skalować, no bo wiadomo, Black Friday, klasyka gatunku. Natomiast już większe sklepy zdecydowanie będą musiały to robić. Pamiętam ze dwa lata temu, gdy pierwszy raz robiliśmy z jednym producentem stolarki otworowej dużą akcję na Black Friday, to im padły serwery, nie udźwignęli tego tematu. I można liczyć, ile ich kosztowało to, że nie podołali tematowi.

Co się wtedy stało w takiej krytycznej sytuacji dla klienta, dla agencji?

Ja myślę, że wszystkich przerosły oczekiwania. Były dużo, dużo mniejsze, natomiast akcja fajnie zażarła i raczej to była klęska urodzaju, tak zostało to ocenione i w przyszłych latach po prostu wyciągnięte wnioski. Ale tak jak mówisz, to jest najlepsze rozwiązanie obecnie i według mnie umocuje się. Mieliśmy w zeszłym roku akcje z OVH, że spaliły nam się dwie serwerownie, z tym jeden obok budynek był backupem, tak że niedobry PR dla hostingu, ale to nie zatrzyma postępu.

I chmura zdecydowanie odpowiada na taką potrzebę. A jeśli chodzi o wykorzystanie chmury już w takiej bardziej codziennej, żmudnej i trudnej pracy marketera, to Google Workspace jest pewnie tutaj dobrym kombajnem.

My pracujemy bardzo mocno w ekosystemie Google. Google Analytics, Google Search Console, Google Data Studio, Google Tag Manager i nie wymieniłem jeszcze pewnie połowy najważniejszych narzędzi, z których korzystamy. I to jest nagminne, że klienci, z którymi współpracujemy bardzo często nie mają ułożonych procesów bezpieczeństwa dotyczących dostępu. Kto ma dostęp do jakiej skrzynki, do jakiego narzędzia, w jaki sposób albo żeby zobaczyć jakiś dokument, klient mnie prosi, żebym mu dał dostęp do jego prywatnego maila w gmailu, bo firmowo nie mogą się zarejestrować w Googlu i dla mnie to jest ogromne wyzwanie. Dla nas ekosystem Google jest jednym z podstawowych ekosystemów, z którymi pracujemy na co dzień i nie wyobrażam sobie, żeby nie mieć pełnej kontroli nad tym, co się dzieje. No bo umówmy się, dane w Google Analytics czy w Google Ads, to są strategiczne rzeczy, więc trzeba o to zadbać. Google Workspace daje taką po prostu możliwość. To jest taki fundament, na który bardzo często ludzie nie zwracają uwagi albo nie wiedzą, że to jest ważne i można sobie najzwyczajniej w świecie krzywdę zrobić, bo stracić dane sprzed wielu lat tylko dlatego, że ktoś nie ogarnął, że kiedyś jakiś informatyk założył Google Analytics, ale on jest jedynym administratorem, nikt wcześniej o to nie zadbał.

To przeważnie są takie trywialne rzeczy?

Najczęściej tak. Widzimy, że jest zainstalowany Google Analytics, ale nikt nie wie jak się tam do niego dostać i na jakiego maila. Wiemy, że on wisi od jakiegoś czasu, zbiera sobie dane i musimy go skasować, bo nikt nie ma do niego dostępu i trzeba założyć nowe i dane się zbierają od samego początku. Szkoda.

Co proponujesz klientom?

Mam całe checklisty, na które zawsze jak wchodzimy, to robimy audyt bezpieczeństwa, sprawdzimy jak to wygląda, wiadomo, że nie każdy będzie od razu kupował pakiet Workspace, żeby podpiąć całą firmę, bo zdaję sobie sprawę, że to jest duże przedsięwzięcie. Ale jednak chociażby kontrola, kto jest administratorem, kontrola, żeby było co najmniej 2-3 administratorów do danego narzędzia, że jeśli coś się wydarzy, to żeby mieć nad tym kontrolę, nie. I kilka innych jeszcze takich bardzo prostych rzeczy. Jak widzimy, to jest związane z bezpieczeństwem, a cyberbezpieczeństwo jest jeszcze tematem, w Polsce i na świecie, problematycznym. Jak obserwujesz na przykład Niebezpiecznika, ostatnio wrzucali, że TVP Info bodajże wrzuciło jakieś zdjęcie, czy materiał, gdzie na tablicy są wypisane chyba trzy hasła do różnych narzędzi i nikt nie zwrócił na to uwagi.

Więc to logowanie profilem, dwustopniowa weryfikacja, to już robi robotę.

Dokładnie. czy np. klucze 2FA. Ale tak, chociażby to dwuetapowe żebyś miał na telefonie możliwość zweryfikowania, czy ktoś się nie loguje do ciebie. To są upierdliwe rzeczy, ale koszty nierobienia tego mogą być ogromne.

Tym bardziej, że to trochę jest jak z oddychaniem, to znaczy spotkałem się z takim określeniem, że Google Workspace jest po prostu jak tlen. Odczuwasz, że go nie ma dopiero gdy nie oddychasz.

Dokładnie, pamiętam gdzieś w zeszłym roku była taka chwila, kiedy Google Workspace padł i wszyscy pisali, lamentowali, bo nie masz dostępu do niczego, do żadnego narzędzia, do dysku, do maili, nie można się nigdzie zalogować, więc tak jak powiedziałaś, to jest coś absolutnie oczywistego jak tlen. I o to chodzi w tym narzędziu, że ono ma nie przeszkadzać, tylko bardzo ułatwiać, tak że nie zauważasz już jego działania i dopiero jak coś się dzieje, to doceniasz. I to jest mega ważne, te wszystkie dyski współdzielone, tworzenie wspólnych dokumentów, dzielenie się tym z klientem, patrzenie, w jaki sposób można zadbać o bezpieczeństwo, czyli kto ma gdzie dostęp. To wszystko masz na wyciągnięcie ręki. I to pozwala trzymać w ryzach cały biznes i to co, robisz. Pewne rzeczy są tak bardzo oczywiste, bo mi weszły w krew i wiem, że one muszą być. Właśnie tak, jak mówię, dostęp do narzędzi Google w bardzo łatwy sposób, coś na czym codziennie pracujemy. Zawsze mam otwartego co najmniej jakiegoś Analyticsa, bo na coś patrzę. Nie wyobrażam sobie żebym musiał się przelogowywać czy szukać. To są rzeczy, które teraz dla mnie byłyby absolutnie nie do zaakceptowania. Oczywiście, komunikacja. Niektórzy używają Slacka, my na przykład dwa razy do tego podchodziliśmy, ale chat i tworzenie pokoi w zupełności nam wystarczają do codziennej komunikacji. Wiadomo, że system zarządzania zadaniami mamy gdzie indziej, ale mail nadal jest ważną formą komunikacji i ja też jestem przyzwyczajony do Google. Nie korzystam z żadnych innych klientów, bo to jest po prostu wygodne, intuicyjne, proste i znajome. To też o to chodzi, że to jest znany ekosystem i prosty do ogarnięcia. Sporo korzystam z Google Data Studio do tworzenia raportów dla naszych klientów i jest to eksport danych z różnych źródeł, nie tylko z googlowych, ale także zewnętrznych, czy przez API, czy przez jakieś konfiguratory, czy bezpośrednio przez narzędzia, więc na pewno jest to mega wygodne, gdzie nie trzeba ręcznie transferować danych tylko wszystko masz w jednym miejscu, dostępne 24h na dobę, jak sobie zrobisz jeszcze zakresy dat, to możesz sobie porównać miesiąc, trzy miesiące. Potężne narzędzie, które kiedyś nie byłoby możliwe, bo wszystko trzeba by robić ręcznie w Excelu najzwyczajniej w świecie, a teraz się po prostu podpinasz i jeśli dobrze to zrobisz, to możesz połączyć dane z dwóch różnych źródeł i na nich pracować. To dla mnie jest taki game changer. Na przykład, jakiś czas temu jeden z naszych klientów robił kampanię telewizyjną i chcieli sprawdzić, jaki wpływ ta kampania telewizyjna ma na ruch na stronie. Więc nie było problemu, żebyśmy najzwyczajniej w świecie wyciągnęli ruch z directa i organica podzielony na minuty w danych odstępach czasu, kiedy były te emisje i czarno na białym widzieliśmy, jaka była korelacja. Ja nawet nie wyobrażam sobie, jak można było to ręcznie robić, to byłby dramat.

Jak się odnaleźć w Google Data Studio? Czy tutaj też przyjazność Googla jest widoczna czy raczej próg wejścia jest zupełnie inny?

Z mojej perspektywy, próg wejścia do ekosystemu Googla jest stosunkowo niewielki, natomiast jak ze wszystkim, ja bym powiedział easy to learn, hard to master. Bo patrząc na te wszystkie narzędzia, to są kombajny. To są ogromne kombajny, które dają ci naprawdę ogromne możliwości i możesz korzystać z podstawowych funkcji, po prostu wyślij maila, odbierz maila, ale z drugiej strony możesz wykorzystać pełen tego potencjał i tutaj ja do bardziej skomplikowanych raportów nie siadam, mamy ludzi, którzy są w tym świetni, lubią to, robią to naprawdę dobrze i robią takie rzeczy, że jak czasami z nimi rozmawiam, to ja już trochę nie rozumiem, o czym oni do mnie rozmawiają. Ja wiem jaki jest efekt, to widzę, ale ich poziom wiedzy na temat tych narzędzi jest tak duży. To jest coś, o czym już mówiliśmy, że ten próg wejścia jest coraz trudniejszy, to analizowanie tony danych, jakie dostajemy i wyciągnięcie z tego czegoś sensownego staje się coraz trudniejsze. Zwłaszcza, że połączenie na przykład danych, z jednej strony masz Google Analytics, z drugiej strony każde narzędzie reklamowe, czy to Facebook, czy będziesz robił to na czymkolwiek innym, będzie ci pokazywało inne dane i bądź tu mądry, połącz to i zobacz czy to ma sens. Nie wchodząc już w temat atrybucji, bo w Internecie jest taki mit, że można wszystko zmierzyć, bo coraz mniej można zmierzyć. Jest taki fajny komiks, gdzie idzie sobie człowiek po ulicy, widzi bilboard butów, dostaje ulotkę, później w radiu słyszy o tych butach, później patrzy w pracy na desktopie, a ostatecznie klika i kupuje na mobilce. I później sobie siedzi gremium marketerów i "Okej, czyli 100% naszej konwersji jest z mobilek, przerzućcie cały budżet na mobilki". I omówmy się, że policzenie atrybucji, czyli która interakcja, który punkt styku sprawił, że konsument kupił, jest trudna do policzenia. Ja się czasem bawię, wchodzę do Analyticsa, patrzę na ścieżki konwersji i są na przykład użytkownicy, którzy 140 razy musieli wejść z różnych źródeł, żeby skonwertować. Wiadomo, że to są oczywiście pojedyncze rzeczy, zdarzają się bardzo rzadko zobaczyć, jaką kwotę zdarza się bardzo rzadko. Gros zakupu to jest zerowa wizyta, pierwsza lub druga, czy trzecia w porywach. Natomiast, mierzenie tego jest coraz trudniejsze, bo kanałów jest bardzo dużo plus danych będzie coraz mniej, bo np. IOS bardzo dba o politykę i zebranie tych danych będzie coraz trudniejsze. Powiedzenie, która wizyta sprzedała, będzie bardzo trudne i naszym zadaniem będzie właśnie to, o czym mówiliśmy na początku rozmowy. Dlatego budowanie brandu i silnych marek jest tak ważne, bo to będzie nam skracało proces decyzyjny, cykl zakupowy i pomagało nam po prostu więcej sprzedać. Trzeba się pogodzić z tym, że wydajemy budżet i trochę nie wiemy, czy on na pewno dobrze działa, bo wiesz, możesz budować bloga, możesz stworzyć podcast i będziesz docierał do tysięcy ludzi i będziesz widział, że zainteresowanie rośnie, ale to jest korelacja. To nie jest bezpośrednia przyczynowość.

Czy to właśnie trochę nie jest taki koszmar nie wiedzieć, na co wydaje się kasę?

Witaj w moim świecie. Musisz się po prostu zastanowić nad tym, jak ty kupujesz. Jak na szkoleniach zaczynamy rozmawiać, to jedno z pierwszych moich pytań to: "Zastanów się, przypomnij sobie jakieś zakupy. Kiedy kupowałeś coś pierwszy raz?" i to jest bardzo różne. Np. jeden człowiek mówi "Ja od dawna obserwuję na Facebooku takiego człowieka, którego uważam za fajnego kolesia, mądre rzeczy opowiada i pewnego dnia powiedział, że napisał książkę. To nie zastanawiając się, kupiłem". Budowanie marki. Z drugiej strony ktoś mówi "Chciałam sobie kupić suszarko-lokówkę, popatrzyłam w internecie, ale ostatecznie jakiś tam influencer robił recenzję i to mnie przekonało". I bądź tu mądry, rób marketing. Wiadomo, że to wszystko działa, bo ci wszyscy ludzie, ten influencer, czy ten profil na Facebooku, oni realizują pewną konkretną strategię i ona działa, ale jeśli chcesz policzyć tak bardzo wymiernie, które działania przyniosły ci ile pieniędzy, tak jeden do jednego, to ja uważam, że to jest niemożliwe. Bo nawet w Analyticsie masz np. modele atrybucji i możesz sobie liczyć po first clicku, czyli pierwsze wejście na stronę dokonało transakcji, nawet jeśli później było dziesięć wejść na stronę. Jest last click, jest liniowy, jest data driven i każdy będzie pokazywał swoją prawdę. Bo każdy jest prawdziwy, tylko każdy poda troszeczkę inny model. Jak sobie analizujemy to czasem, to rozbieżności są ogromne. W ramach ekosystemu samego Google, np. Google Analytics pokazuje, że Google Adsy zorganizowały sto tysięcy przychodów, a Google Adsy mówią "Nie, wcale nie, my zorganizowaliśmy dwieście tysięcy przychodów". I każde z tych narzędzi pokaże, dlaczego tak myśli i co za tym stoi. I można to prześledzić i teoretycznie oba mają rację, bo po prostu inaczej liczą konwersje.

Czyli co, sprawdzam sobie na przykład, trywialny przykład, jaką wyciskarkę do soku sobie kupić, robię to w pracy, bo właśnie jest owocowy, cytrusowy czwartek, ale potem kupuję tę wyciskarkę jednak w domu na domowym sprzęcie i ten first click jest zupełnie nietrafiony.

Na przykład. Dodatkowo, Cross Device, ciasteczka, AdBlocki. Polska jednym z najbardziej rozwiniętych krajów jeśli chodzi o używanie AdBlocków. W pewnym momencie nawet niektórzy sugerowali, trudno mi uwierzyć, że to jest taka liczba, ale być może, 34% użytkowników w Polsce używa jakiejś formy AdBlocka. Ja tego nie robię świadomie, bo wiesz, interesuje mnie to, lubię wpadać w lejki marketingowe różnych marek, wchodzę specjalnie, żeby zobaczyć, czy mnie później będą śledziły i jakimi reklamami. To jest moja praca, ale 34% z mojej perspektywy to mega dużo.

Czyli co, duża część Internetu nie daje się w ogóle reklamom?

Ja myślę, że nadal zostawiasz bardzo dużo, nie wiedząc o tym. Z tym bym nie walczył, bo nadal jeśli mówimy o marketingu, to chodzi o to, że mamy pokazać, że nasza marka rozwiązuje czyjeś problemy. I to jest to. Więc mamy różne inne narzędzia. Wiadomo, mówiąc o jakimś takim metapoziomie, ten podcast jest też sprzedażą. Jest na górze lejka, ma dotrzeć do jak największej liczby osób, ma zwiększyć świadomość marki i jedynym KPI, jakim możesz to zrobić to właśnie mam zwiększyć liczbę wyświetleń, mam zwiększyć liczbę zaangażowanych użytkowników lub np. moim celem jest przekierowanie później tych użytkowników na newsletter. Można sobie określić takie KPI. A jakby ktoś cię poprosił o opowiedzenie, czy twój podcast sprzedaje? Ja uważam, że nie ma bezpośredniej odpowiedzi, trudno powiedzieć, na pewno na to wpływa, ale jeśli miałbyś podać jakieś liczby, to tego nie zrobisz, bo on realizuje trochę inny cel. I realizuje go dobrze, ale trzeba też zwiększać świadomość, jakie cele chcemy realizować danym kanałem, danym narzędziem, danym działaniem. To jest kluczowe. Wszyscy chcą sprzedawać, wszyscy chcą zwiększać sprzedaż, wszyscy chcą formy reklamy, które dadzą im największy zwrot z inwestycji, ale to jest ten dół lejka. A ja często zadaję wtedy pytanie "No dobra, a co się stanie, jeśli twojego potencjalnego klienta wyedukuje twoja konkurencja?" Jeśli okaże się, że on właśnie szuka wyciskarki, a w internecie będą tylko reklamy i informacje o wyciskarce A, a ty masz wyciskarkę B. I nawet jeśli będziemy robili najlepsze, performence'owe reklamy, nawet jeśli będziesz miał ciut niższe ceny, to jeśli użytkownik stwierdzi, że wyciskarka A jest dużo lepsza, to ją po prostu kupi.

Ok, zacząłeś też mówić o tym, co dzieje się też trochę po stronie przeglądarek, po stronie kodu i pytanie brzmi, czy headless CMS to jest coś, co będzie teraz dominować? Czy zaliczasz to także do grupy dobrze opakowanych, ale jednak, jak to mówisz, trendów?

Są już marki, które próbują mocno to forsować. Ja z mojej perspektywy nie widzę jeszcze różnicy. Wiem, że nadal jest to nowinka, raczej też droższa, więc nie widzę przewagi, że warto to robić. Może się za pół roku okazać, że będzie jakiś przełom i zacznie mieć to więcej sensu. Na razie wydaje mi się, że na tym etapie to jest taki trend, który być może nie przeminie, ale jeszcze nie zadomowi się mocno.

To może tutaj od razu dodatkowe info dla ludzi niezaznajomionych, jeśli chodzi o wybór systemu do zarządzania treścią, czyli CMS, to w wersji headless, jak rozumiem, to takie odejście od tradycyjnej architektury na rzecz oddzielenia frontendu, backendu, skorzystanie z szybkości działania, ewentualnie wpływ na SEO. No i też po prostu to jest mniejsza ilość operacji po stronie przeglądarki, coś w ten deseń?

W skrócie, tak. Dużo tam takich buzzwordów i reklamy. Pamiętam, że pół roku temu byłem prelegentem na konferencji Meet Magento, fajna polska konferencja o Magento i tam był temat właśnie headless, jak zrobiliśmy. Pytają "Okej, ale tak naprawdę wyniki w porównaniu, czy są dużo lepsze?" No nie są. "Czy działa to super na SEO?" Okazuje się, że to nie jest game changer w żaden sposób, jeszcze. Więc być może będzie, jeśli technologia się poprawi, na razie nie. Niektórzy sugerują, że to jest tańsze, ale jak rozmawiam z deweloperami, to mówią, że jeszcze nie jest to tańsze. Tak że z mojej perspektywy jeszcze nie ma przewag. Ale też umówmy się, z takiej technologii raczej więksi będą korzystali niż mniejsi. Mniejszym nadal zostają raczej SaaS-y czy jakieś open-source'owe rozwiązania.

To teraz proponuję trochę o czymś, co na pewno działa. Protipy na zwiększenie ruchu w sieci, esencja marketingowego dzisiejszego przekazu. Piotrze, sugerujesz, by zastanowić się przede wszystkim nad tym, jakie zadanie mają nasze kanały. Na przykład, jeśli podcast to może być to kwestia wizerunkowa. W MaxROY zadajecie pytanie wprost: "Jaki masz zwrot z inwestycji?" No to pytanie, w jakim obszarze tutaj zmienić ewentualnie nastawienie, by więcej zarabiać?

Myślę, że case'ów tu jest bardzo dużo. Co klient, co case to troszeczkę inne podejście, bo wiadomo, że inaczej będziemy działali w e-commerce'ach, inaczej, zależy też jeszcze jaki jest produkt. Jeśli jest prosty lub sezonowy produkt, to te działania też będą inne w oderwaniu do działań w B2B, gdzie na przykład proces zakupowy to kilka lub kilkanaście miesięcy. Na pewno warto zdawać sobie sprawę z siły i wartości marketingu internetowego, bo mimo, że Internet hula już całkiem nieźle, to jest dużo firm, które cały czas podchodzą trochę jak pies do jeża i zastanowić się, czego chcę, jakie są moje cele, co możemy osiągnąć. Znowu wracamy trochę do tej wiedzy. Kto będzie odpowiadał za to, że na przykład strona nie sprzedaje? Czy deweloper czy agencja marketingowa? Jednak to ostatecznie klient będzie tracił pieniądze. Wielokrotnie widzieliśmy takie sytuacje, że klient, nie mając świadomości, wiedzy, zrobił sobie nową stronę internetową. No i najzwyczajniej w świecie robisz sobie nową stronę internetową i bajer polega na tym, że zmieniasz adresy URL, czyli zmieniły się wszystkie kategorie, wszystkie produkty i tak dalej. Można tak zrobić, natomiast trzeba zrobić odpowiednią migrację, tak zwane przekierowania 301. To jest w ogóle początek, nie będę wchodził w detale. To jest tak, spłycając mocno temat, że wyobraź sobie, że masz sklep stacjonarny i zmieniasz adres siedziby i nie dajesz na drzwiach karteczki "Hej, zmieniliśmy siedzibę, zapraszamy gdzie indziej". Czyli przychodzi sobie klient, wali do drzwi i nie wie, dlaczego nie może się tam dostać, więc wraca do domu i jest wkurzony, już nigdy nie wraca. I bardzo często właściciele e-commerców i sklepów robią sobie właśnie coś takiego, bo nie wiedzą. I tu jest problem. Ja oczywiście sobie zdaję sprawę, że wiedza jaka jest potrzebna, to jest ogromne pole i to jest naprawdę trudne, więc albo trzeba mieć ludzi wewnątrz, którzy to zrobią albo mieć kogoś zaufanego, albo samemu w tym siedzieć. To tak samo jak prowadzisz działalność gospodarczą i możesz mieć zatrudnioną księgową, ale jeśli nie rozróżniasz brutto od netto albo nie wiesz na jakim jesteś podatku, albo który podatek będzie dla ciebie lepszy, to sam sobie robisz krzywdę. Księgowy nie jest w stanie ci w tym pomóc, on może coś podpowiedzieć, ale to ty odpowiadasz za decyzję. I to jest duże wyzwanie. Dlatego też my jesteśmy agencją rekomendowaną przez sprawny marketing, bardzo dużo naszych specjalistów szkoli, robimy co możemy żeby zwiększać tę świadomość, ale ja zdaję sobie sprawę, że to jest kropla w morzu. Ta wiedza zmienia się bardzo szybko, jest jej bardzo dużo i właściciele biznesów, nawet mniejszych, oni wiedzą, że marketing jest ważny, ale jak oni mają bieżączkę do gaszenia codziennych pożarów, to zawsze odstawisz to na dalszy plan.

A co jest tutaj najtrudniejsze: mierzenie efektów marketingu czy jednak na starcie dobór dobrej agencji, jeśli możemy zmierzać już ku końcowi?

Myślę, że wiedzieć, czego się chce i co można zrobić. To najpierw sobie odpowiedzieć na pytanie, jaki biznes ja chcę prowadzić, w jaki sposób chciałbym się komunikować, co mam do powiedzenia. Bo jeśli wiesz, co masz do powiedzenia, to ja przyjdę i ci powiem, w jaki sposób to powiedzieć. Oczywiście możemy też pomóc i zastanowić się, w jaki sposób się komunikować, bo to też robimy. Natomiast to widać, że marki, które wiedzą, czego chcą i są zbudowane na silnych fundamentach mają dużo, dużo łatwiej. Jest zupełnie inna rozmowa, gdy do mnie przychodzi "zrób mi panie marketing", a inaczej, gdy ktoś mi przychodzi "hej, wiemy z grubsza jacy są nasi klienci. Chcemy się w ten sposób komunikować. Pomóżcie nam to dopracować" i wtedy wybieramy kanały, wtedy się zastanawiamy, wtedy znajdujemy rozwiązanie, jest dużo łatwiej, zupełnie inaczej się pracuje. Więc ja bym cały czas powiedział, to jest świadomość.

To czy właśnie taki jest twój wymarzony klient? Trafiają się tacy?

Prawie samych takich mamy. Mamy różnych klientów, na pewno jest tak, że klient, który jest bardziej świadomy, jest lepszy. Bo można z nim dyskutować po pewnym czasie, więcej wymaga, ale też więcej rozumie i można z nim zrobić więcej. Jeśli mówimy, co byśmy chcieli zrobić, to łatwiej nam jest rozmawiać dlaczego. Oczywiście mamy też takich klientów, którzy całkowicie oddają nam marketing i my jesteśmy odpowiedzialni za wszystko i oni chcą zobaczyć wyniki. To też jest fajne, bo można się kreatywnie wyżyć, bo wtedy mamy dużo wolnej ręki. Najważniejsze jest chyba to partnerstwo. W każdym obszarze ważne jest, żeby klient miał partnera w swoich ludziach, z którymi współpracuje. I z takimi też nam się najlepiej współpracuje. Nieważne, czy to są nasi klienci, czy też jak pracujemy z jakimiś dostawcami, to chodzi o to, żeby były relacje partnerskie, żebyśmy mogli sobie zaufać, ale oczywiście wymagać od siebie coraz więcej.

A naszym partnerem w rozmowie był dzisiaj nieoceniony w świecie marketingu Piotr Jurgielewicz - CEO MaxROY.agency. Bardzo dziękuję ci za rozmowę. Rozumiem, że aby zrobić dzień jeszcze możemy odinstalować AdBlocki?

Absolutnie nie namawiam i nie zachęcam, bo będzie z jednej strony weselej, z drugiej strony musimy się z tym nauczyć. Ja też nie lubię bardzo agresywnych, bardzo nieskutecznych reklam, bo z jakiegoś powodu ludzie instalują tego AdBlocka. Właśnie dlatego, że ich wkurzają agresywne reklamy, po prostu teraz wchodzisz na stronę, musisz kliknąć cookies, później wywalić jeden pop-up, bo nie chcesz się zapisać na newsletter od razu, no bo jeszcze nie wiesz na jakiej jesteś stronie. Później musisz jeszcze podać maila, żeby przeczytać artykuł itd. Ludzie dlatego to robią, bo ich wkurza treść, którą widzą w internecie, więc dopóki nie będziemy mieć dobrej treści, to użytkownicy będą się bronić.

Kłania się sprawny marketing. Słyszymy się w kolejnym odcinku podcastu FlyTalks. Dzięki Piotrze.

Dzięki jeszcze raz za zaproszenie.