O namierzaniu botów, fake newsów i internetowych trolli, skutecznym marketingu oraz analizie danych przy użyciu AI

Witaj w kolejnym odcinku FlyTalks. Subskrybuj, by być na bieżąco. Dzisiaj będziemy w odwiedzinach w siedzibie firmy, która wykorzystuje Google Workspace do budowania potężnego narzędzia dla klientów na całym świecie. Dowiemy się więcej o marketingu, obecnej sytuacji i planach na przyszłość Brand24. Będzie też o codziennej pracy w biurze, a także o tym, co stało się standardem pracy także poza nim. Jest CEO, jest też Justyna Dzikowska – Head of Marketing Brand24. Odwiedzamy Was w Waszej siedzibie.

Dzień dobry. W ogóle słyszę, że włączyłeś radiowy głos, a muszę Ci powiedzieć, że nie wyglądasz na radiowca.

To może po radiowemu, Michale, narysujesz własne biuro?

Dla tych, którzy słuchają: jesteśmy na 328. piętrze Burj Khalifa w Dubaju. Widok z prawej strony na Marinę, a z lewej strony na Downtown Dubai. A tak naprawdę jesteśmy tutaj od 4 lat, Strzegomska we Wrocławiu, więc sól tej ziemi. Biuro, z którego przenieśliśmy się, wychodząc z Business Linka, gdzie współdzieliliśmy przestrzeń z wieloma innymi firmami to był już dobry moment, żeby powoli wykonać ten kolejny krok i mieć trochę własnej przestrzeni. Wchodząc tutaj, byliśmy z tego biura bardzo dumni. Zresztą do dziś nadal pracuje nam się tutaj bardzo dobrze. Przydałoby się pewnie w okolicy trochę więcej cywilizacji, bo Strzegomska nie słynie z doskonałej kuchni, mnogości knajp i życia nocnego po pracy, ale jest nadal całkiem spoko.

Miło tu u was. Już słyszałem parę legend o tym miejscu pracy. Nazywacie je jakoś wewnętrznie?

Po prostu biuro. Jeśli szukamy jakiejś anegdoty związanej z biurem, to jest nią pewnie basen na dachu, który jest takim trochę memem. Był jednym z głównych powodów, dla których wybraliśmy to biuro, bo już wyobrażaliśmy sobie imprezki po pracy. I jest naprawdę basen na dachu. Otoczony drewnianą podłogą - wielki basen, nie taki na dwie osoby, tylko na ok. 20 osób. Ale nigdy nie ruszył. Był nawet pewien moment, kiedy była już w nim woda i wszyscy szykowali kąpielówki, robili Chodakowską po godzinach i niestety nadal do dziś, po 4 latach tego basenu nie ma.

Czemu?

Nie wiadomo. Deweloper, czy właściciel budynku, zawsze mówi, że jakiejś maszyny do uzdatniania brakuje. Też ciężko z kasą na to. W pandemii trzeba mieć jakieś specjalne uprawnienia, co nie przeszkodziło nam w zrobieniu tam kilku imprez.

To jest właśnie to, co odróżnia nasz kraj od Dubaju. Tam basen prawdopodobnie by działał.

To jest w zasadzie jedyna rzecz, która odróżnia nas od Burj Khalifa. Tam działa basen.

Już chyba słychać, że Brand24 jest przyjaznym miejscem pracy. Czy tu jest naprawdę tak luźno, Justyno?

Bardzo luźno, lecz nie chcemy tego używać w komunikacji zewnętrznej. Chyba nie piszemy nigdzie na portalach, że tu jest luźno i sympatycznie i można być sobą, bo powiedzenie tego oficjalnie brzmi niezbyt przekonująco. Nie brzmi też jak główne USP, którego ludzie szukają, zmieniając pracę, ale jest to bardzo, bardzo, bardzo miły benefit do tego, że robimy rzeczy ciekawe, wartościowe, takie recognised na globalnym rynku i doceniane przez klientów. Oprócz tego można jeszcze być sobą. Można być nieśmiałym, wybuchowym, można lubić kawę z mlekiem albo czarną i wszyscy się tutaj odnajdą.

A w czym ty musisz na co dzień się odnajdywać? Czym zajmujesz się w Brandzie?

Prowadzę dział, od razu brzmi, jakbym nic nie robiła, ale prowadzę nasz zespół marketingu, który zajmuje się - od content marketingu, przez PR, kampanie płatne, SEO pozycjonowania w wyszukiwarkach.

Jednak jest tego całkiem sporo. Ciekawe czy Michał, jako CEO, jeszcze ma coś tutaj do roboty. Ale mówiąc tak zupełnie serio, czym zajmujesz się w Brandzie?

Staram się sprawiać, żeby ludzie wokół mnie byli troszkę lepsi, żeby ich życie było łatwiejsze, a ich praca może trochę bardziej efektywna i łatwiejsza, by rozwijali się, uczyli się nowych rzeczy. Więc jestem takim „przynieś, podaj, pozamiataj” - tam pomogę, tu podpowiem, gdzieś coś może popchnę do przodu.

Zanim dowiemy się, jak to robicie, jak pracujecie, powiedz proszę, czym w ogóle jest to core’owe pojęcie? Czym jest monitoring Internetu?

Dla mnie monitoring internetu to możliwość włączania się w dyskusje, kiedy ktoś gdzieś mówi na nasz temat. Możliwość lepszego zrozumienia klienta, kiedy ktoś nawija na temat mojej marki, produktu, firmy, czasami może konkurencji, czasami całego segmentu, w którym operujemy jako firma. Mogę się tam włączyć, zareklamować, bronić dobrego imienia mojej firmy, więc garść dla mnie bezcennych rzeczy. Ja mam taką wewnętrzna potrzebę, że jak ktoś gdzieś coś mówi o mnie, chwali, krytykuje, cokolwiek, to lubię tam być i z tej wewnętrznej potrzeby wyrósł nasz monitoring.

To jest bardziej proaktywne narzędzie do pracy w czasie rzeczywistym - to raz. Pierwsze, do czego używam Branda ja, jako marketingowiec, to do porannej kawki. Scrolluję sobie raporty, nasze wzmianki na rynku polskim i globalnym, pięć raportów dotyczących naszej konkurencji. Patrzę, o czym oni mówią, wiem, co się tego dnia dzieje, co jest najważniejsze, więc mogę przechodzić do maili i wszystkich innych informacji. Jako marketingowiec muszę też stworzyć strategię, więc korzystam z Branda, żeby wiedzieć, co klienci mówią o monitoringu, budowaniu własnej marki i zarządzaniu komunikacją czy kryzysem. Analizuję sobie te wszystkie insighty konsumenckie i w oparciu o to buduję strategię. Jak już tę strategię mamy, to najczęściej próbujemy ją realizować przy okazji różnych kampanii. Żeby te kampanie miały odpowiedni skutek, to musimy np. dotrzeć do ludzi, którzy się danym tematem interesują. Docieramy do nich poprzez Branda, wiedząc, że na dany temat pisali, mówili lub mają podcast o tym i wiemy, że to ich może interesować. Dużo łatwiej nam takie osoby znaleźć przy użyciu narzędzia, które może od razu zmierzyć ich potencjał, zasięg i wszystkie wskaźniki.

To prawda, że Brand może być też narzędziem dla siebie, dla takiej autodiagnozy?

No raczej. Ja też używałam Branda dużo wcześniej, zanim zaczęłam tu pracować, obsługując pozostałych moich klientów czy firmy, w których pracowałam, więc to było dla mnie oczywiste. Bardzo dużo naszych klientów korzysta z np. narzędzia do link buildingu, dlatego że po prostu widzi, że gdzieś się pojawia nazwa ich marki, ale nie jest podlinkowana, a bardzo łatwo sobie wesprzeć strategię SEO o takie narzędzie. Zgłaszają się do nas też instytucje z różnych krajów i z różnych regionów świata po to, żeby się dowiedzieć, co myśli społeczeństwo. Już nawet nie klienci jakiejś konkretnej marki, tylko, co się mówi na ulicach. W tej chwili ulice to internet, więc to, co się mówi w internecie, jeżeli możemy to zmierzyć, nadać temu kwantyfikatory, stwierdzić czy sentyment jest pozytywny czy negatywny, określić, czego było więcej, gdzie się najwięcej mówi na dany temat, to jest to informacja, która może się zamienić w bardzo cenne dane.

Jak ostatnio zmienił się kontakt z klientem? Chciałbym zmierzać już w stronę roli, jaką pełni technologia.

Przed pandemią rzeczywiście trochę częściej widywaliśmy się z klientami, zarówno w Polsce jak i za granicą. Nawet w pewnym sensie wyglądaliśmy tych spotkań, bo zawsze jest to idealna szansa na to, żeby jeden do jednego zebrać bardzo cenny feedback produktowy, żeby poczuć to, co klienta boli, co ekscytuje, na co czeka, gdzie ma problemy w naszym produkcie. Dzisiaj troszeczkę nam tego brakuje, ale od czasu pandemii spotkania w stu procentach przeniosły się do chmury i już z klientami się nie widujemy. Historycznie jeździliśmy raz do roku do Stanów i tam mieliśmy cykl spotkań z klientami. Byliśmy w stanie to ożenić z dużym wydarzeniem, z dużą konferencją w naszym segmencie i to był taki coroczny zryw zbierania informacji zwrotnej, trzymania ręki na pulsie w naszym segmencie. W tej chwili to jest w stu procentach przeniesione do chmury.

Chmura pozwala na skalowanie, chmura często wyprzedza zapotrzebowanie firm. Od lat korzystacie już z Google Workspace.

Ja się bardzo ucieszyłam, że mamy ten pakiet, bo pracowałam w paru firmach gdzie go nie było i miałam takie: „Jak żyć, czemu to jest wszystko gdzieś indziej, czemu tyle kliknięć zajmują najprostsze czynności?”, a dzięki temu, że faktycznie wszystko mamy na narzędziach od Google, to ta praca jest supersprawna. Od organizowania spotkań, robienia notatek, wysyłania ludzi do dokumentów, share’owania ich w trakcie, aż po całe spektrum funkcjonalności, które z tego miejsca wydają mi się bardzo oczywiste i naturalne, bezwysiłkowe. W momencie, kiedy ich brakuje, to się okazuje, że w ogóle nie da się pracować.

A może jednak się da? Może, Michale, jest coś, co sprawiło, że pomyślałeś o tym, by z tego wszystkiego się wycofać?

Nie. Wyobrażam sobie, że patrząc przez pryzmat biznesowy na Google Workspace, pewnie jest tam ujemny charm. Ciężko mi sobie wyobrazić, żeby ktoś odchodził z tego środowiska. Ono jest w stu procentach skalowalne. Ja przyznam, że to, jak mało myślę o Workspace, z całym szacunkiem do tego, co robicie, jest chyba najlepszą reklamą tych usług. One tak mocno przeplatają nasze życie biznesowe, że to jest trochę jak oddychanie - nie myślę o tym na co dzień, nie głowię się nad tym ile oddechów wykonałem w ostatnią godzinę i pewnie bez tego oddychania byłoby mi bardzo ciężko. Po prostu nie myślę o tym i wszystko działa. To jest taki typ aplikacji, grupy narzędzi, które są absolutnie rdzeniem dowolnej organizacji i ciężko sobie wyobrazić funkcjonowanie bez nich. W zasadzie wszystkie dokumenty firmowe trzymamy w chmurze. Ja też personalnie większość swoich prac związanych z hobby, fotografii i muzyki trzymam w Google Drive, także to jest rdzeń naszej organizacji, z którego, nawet gdyby była jakaś fantastyczna oferta konkurencyjnego produktu, byłoby fizycznie ciężko wyjść i pewnie łapalibyśmy się na tym, że musieliby nam dopłacać, by przejście na inną platformę stało się de facto opłacalne w jakimś istotnym horyzoncie czasu.

Dzisiaj we FlyTalks odwiedzamy siedzibę Brand24, rozmawiamy z CEO firmy - Michałem Sadowskim oraz Head of Marketing - Justyną Dzikowską. Justyno, bez czego nie wyobrażasz sobie dnia? Co jest topem, jeśli chodzi o Google Workspace?

Bardzo dużo korzystam z kalendarza. To brzmi może jakbym była over-excited z powodu prostego narzędzia, ale korzystam z niego do planowania pracy. Jeżeli mam jakiś dzień, w którym nie mam spotkań, ale chcę sobie zaplanować deep work, to wstawiam tam blockery na te rzeczy, które chcę zrobić i mam od razu to-do listę w kalendarzu. Potem ludzie się denerwują, bo np. chcą szybko zagadać, a mój kalendarz jest zapchany na 8 godzin, ale to mi też umożliwia ten deep work. Nie robię tego codziennie, tylko raz na tydzień lub dwa i to jest super feature, którego twórcy Google nie przewidzieli. Oprócz tego, oczywiście, skrzynka mailowa w codziennym użyciu, chociaż wewnętrznie bardziej korzystamy ze Slacka i bardzo, bardzo dużo spreadsheetów.

Na pewno dużo więcej czasu oszczędzam, robiąc to wszystko w chmurze. Jest nam to bardzo po drodze, szczególnie ze względu na formułę naszej pracy i strukturę całej firmy. My od zawsze byliśmy firmą, która była rozłożona na ludzi w wielu różnych miastach. Mamy główne biuro we Wrocławiu, ale mamy też super ludzi w Gdańsku, Warszawie. Mamy garść ludzi rozrzuconych po całej Polsce - od Sanoka, poprzez Brzeg Opolski, do najróżniejszych miast w całym kraju. Ten model pracy zdalnej nawet przed pandemią funkcjonował bardzo mocno i w tej chwili tylko się w nim umocniliśmy. Dzisiejsza, dość liczna, obecność ludzi w biurze jest, myślę, ewenementem. Większość z nich pracuje z domów. Nasz model pracy w tej chwili to remote-first, w którym, kto chce, to przychodzi do biura. Ja sam nie mam warunków do pracy z domu, z dwiema córkami, więc często jestem gościem w biurze, natomiast większość ludzi zdecydowanie woli pracę zdalną, przynajmniej na razie.

I tutaj chyba, zwłaszcza w kontekście pracy zdalnej, istotne robią się kwestie bezpieczeństwa.

Kwestie security pewnie bardziej przyświecają nam w tej chwili, w tej nowej rzeczywistości i to jest rzecz, na którą zwracamy teraz szczególną uwagę. Pewnie od naszego debiutu giełdowego stało się to istotne, bo bycie spółką publiczną wiąże się z pewnymi standardami bezpieczeństwa, które są może trochę wyższe niż na większości startupów. Jeśli chodzi o tematy bardziej związane z kulturą organizacji, to powiem szczerze, że taki moment, kiedy pandemia zaczęła nam troszkę doskwierać i wpływać na integrację między ludźmi w zespole, a w zasadzie jej brak, to był moment, w którym jednak te możliwości town halli, spotkań, czy nawet integracji online stały się bardzo istotnym elementem funkcjonowania naszej firmy. Możliwość spotkania się wewnątrz zespołów na piwku po przysłowiowym „po godzinach” stała się bardzo istotnym elementem budowania nie tylko morale zespołu, ale też poczucia, że ludzie nie są tutaj kontraktorami, tylko częścią załogi i mają jakąś wspólną misję, wizję.

To teraz pytanie do Head of Marketing, Justyno, po jakie sztuczki i narzędzia sięgasz?

Dla nas głównym narzędziem dowożenia klientów jest ruch organiczny. Korzystamy też z płatnych kampanii w Google oczywiście, ale ruch organiczny zajmuje szczególne miejsce w moim sercu, bo to jest coś, co sobie wypracowujemy. Dajemy użytkownikom content, po który oni i tak by sięgnęli, i tak go szukają. Robimy to w bardzo zgrabny, gustowny sposób. Niczego nie wpychamy na siłę, tylko opowiadamy ludziom o tym, jak robić marketing, a że akurat tego szukają w internecie, to po prostu do nas przychodzą. Uważam, że to jest takie najbardziej fair podejście do marketingu, nie dopłacamy do tego nie wiadomo ile. Po prostu piszemy wartościowe treści i to jest nasz główny kanał akwizycji, co jest super, bo klienci są bardziej lojalni, jak przychodzą z tego źródła. Ale mamy też rzeczywiście kampanie, mamy program partnerski, z którego całkiem sporo klientów do nas przychodzi, prowadzimy stałą komunikację w mediach społecznościowych - to jest najmniejsze źródło leadów, ale źródło takiego podtrzymania kontaktu, lojalności, zachowania wiarygodności w oczach tych klientów, którzy chcą mieć poczucie, że pracują z firmą, która żyje tym marketingiem z dnia na dzień.

Jeśli chodzi o nowości, to czy Wasze narzędzie monitorujące sieć może teraz pełnić jakieś nowe funkcje, jeśli chodzi o detekcję botów, fake newsów, namierzanie internetowych trolli?

Tak, staramy się w tym względzie mocno działać. Nie nazwałbym tego może ofertą, bo nie zarabiamy na tym, a raczej dokładamy do tego biznesu. Rozdaliśmy mnóstwo kont za darmo dla różnych organizacji fact-checkingowych, walczących z dezinformacją i rządowych organizacji, które wspierają tego typu walkę. Natomiast sami też staramy się dorzucić swoje trzy grosze, jakąś malutką cegiełkę. Po pierwsze wyłapujemy najpopularniejsze profile, mające największy udział w szerzeniu dezinformacji i staramy się zgłaszać je do sieci społecznościowych, żeby w idealnym modelu neutralizowały taki profil. Staramy się też pośredniczyć w tym procesie, czy wspierać ten proces w postaci współpracy z różnego typu fundacjami. Współtworzymy z Nieagnecją serwis „Zgłoś trolla”, gdzie można zgłosić tego typu działalność, my to weryfikujemy i przekazujemy dalej do sieci społecznościowych. Ruszyliśmy z profilem, który demaskuje najpopularniejsze źródła i trendy dezinformacji, więc kiedykolwiek pojawia się jakiś fake news w stylu: „Ukraińscy uchodźcy w Polsce dostali numery PESEL, za chwilę będą mogli głosować w naszych wyborach, wybiorą swoje władze i nas wyrzucą z własnego kraju.”, to tego typu bzdury jak najszybciej dementujemy, zanim zdołają nabrać trakcji. Dużo rzeczy udało się osiągnąć. Przy fałszywych informacjach na temat banderyzacji czy ukrainizacji Polski udało się drastycznie obniżyć zasięgi profilom, które szerzą dezinformację i w ten sposób dorzucić naszą malutką cegiełkę, żeby w tej cyberwojnie wygrywać z drugą stroną.

Coś jeszcze w planach na przyszłość? Czego spodziewać się po Brandzie w internecie?

Pierwsza taka rzecz, która już się wydarzyła, ale długo na nią czekaliśmy i wszyscy nie mogli się już jej doczekać, to był monitoring App Store’a i ocen tam. Super rzecz, bo ludzie wypuszczają aplikacje i to nie jest tak, że się o tych aplikacjach mówi na forum internetowym, tylko się mówi w samym App Storze. Więc wszystkie nowe kanały, miejsca, gdzie możemy sobie mierzyć, co jest mówione, są dla nas super gratką i myślimy o tym cały czas. Mamy całą mapę miejsc, w których chcemy nasz produkt rozwijać. Jednym z takich najbliższych miejsc w fazie testów jest Telegram. To ze względu na wojnę w Ukrainie stwierdziliśmy, że trzeba się bliżej przyjrzeć temu narzędziu, bo jest ono superistotne w dzisiejszych czasach. Mamy grupę testową do analizy tego, jak nam to wychodzi. Niedługo będzie można myśleć o szerszym zastosowaniu. Nasze nadrzędne plany na rozwój są takie, żeby przekształcić Brand z firmy jednego narzędzia w firmę wielu tooli, co się już trochę dzieje, bo my, wymyślając kolejne funkcjonalności i obszary monitoringu tak naprawdę tworzymy osobne mikronarzędzia. Dokładamy do tego jeszcze naszą wiedzę ekspercką i Custom Reports, które już od jakiegoś czasu są na rynku. Są one tak naprawdę sprzedażą nie samych danych, bo do tego jest dużo narzędzi na rynku i to też nie jest unikatowa wartość z Branda, ale bardziej chcemy przestawić się na sprzedawanie wniosków. Zauważyliśmy, że to jest coś, na czym klientom bardziej zależy, bo liczby czasami niczego nie mówią, czasami nie ma czasu i kompetencji na ich analizę. Jesteśmy w stanie analizować te dane przy pomocy AI i przy pomocy naszych ekspertów. Obie te gałęzie będziemy chcieli rozwijać i wspierać klientów w taki sposób.

Zdecydowanie, bo rdzeniem naszego produktu jest algorytm analizy sentymentów, oparty o sztuczną inteligencję w sieciach neuronowych, który oferuje analizę sentymentu dla ponad setki języków. Oczywiście, jest to nadal niedoskonale rozwiązanie w porównaniu do człowieka. Może nawet dobrze, że jest niedoskonałe, że jeszcze nie mamy takiej sztucznej inteligencji, która byłaby w stanie człowieka zastąpić. Ale na pewno stanowi to gigantyczną pomoc, bo dla wielu marek z dziesiątek czy setek tysięcy wzmianek [algorytm] jest w stanie wyciągnąć kilkaset tych, które mają najwięcej emocji, na które ktoś, kto pracuje z marką powinien zwrócić największa uwagę. W rozwoju strategicznym Brand24 historycznie byliśmy firmą jednego narzędzia, mieliśmy w zasadzie tylko produkt monitoringu mediów. W tej chwili stajemy się grupą narzędzi, uruchamiamy kolejne produkty kierowane do marketerów czy PR-owców. Z drugiej strony samo narzędzie przechodzi transformację z narzędzia, które dostarczało dane w narzędzie, które daje wnioski. Historycznie dostarczaliśmy liczby markom i mówiliśmy „Hej, na temat twojej firmy pojawiły się 382 wzmianki: 15 negatywnych, 38 pozytywnych”. W tej chwili chcemy bardziej podpowiadać, czy te 38 pozytywnych vs 15 negatywnych to coś dobrego czy złego. Czy 382 wzmianki w zeszłym tygodniu to jest coś, z czego powinniście być dumni czy raczej nie, w których miejscach jest pole do poprawy, gdzie się włączyć do dyskusji, żeby podbijać ilość pozytywów, gdzie włączyć się do dyskusji, żeby ograniczyć ilość negatywnych informacji związanych z marką. Tego typu podpowiedzi to przyszłość tego, co możemy robić dla marek.

To jeszcze ostatnie pytanie - czy potwierdzasz ostatnie doniesienia, że to jednak Brand24 planuje przejąć Twittera?

Nie potwierdzam, nie zaprzeczam.

Wielkie dzięki, Head of Marketing - Justyna Dzikowska oraz CEO Brand24 - Michał Sadowski byli naszymi rozmówcami w kolejnym odcinku FlyTalks. Świetnie było odwiedzić Was w Waszym dubajskim biurze. Drugi odcinek z siedziby Branda, poświęcony narzędziom Google Workspace, bezpieczeństwu i organizacji pracy ze strony admina w kolejnym odcinku podcastu. Subskrybuj kanał, by być na bieżąco.